El Precio y sus estrategias

El precio es una de las variables del Marketing con influencias directas sobre los resultados de la empresa. Destacada por el resto por su tangibilidad,  cumpliendo la misión de igualar la percepción del cliente a un valor. Para fijar los precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o los costos, asumiendo que existen otras variables como la demanda y la competencia que afectan la fijación del precio del producto. La política de precios de la empresa afecta su situación competitiva, con poder estratégico, siendo al mismo tiempo la variable operativa más fácil de modificar y observar sus resultados tanto sobre las ventas como sobre las cuentas de producción.

 

En este capítulo se analizará la importancia del precio, los factores que más le influyen, como determinar y fijar su cuantía y como actuar estratégicamente sobre esta variable del marketing.

 

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS

Como hemos observado, en la antigüedad el hombre adquiría los objetos que necesitaba por intermedio del trueque, es decir, los bienes que requería para satisfacer sus necesidades los obtenía a través del intercambio. Posteriormente aparecio el dinero como un medio para facilitar las transacciones, así se fue desarrollando el comercio y a través de este medio surgió el precio de los productos.

DEFINICIÓN DE PRECIO.

El Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio.

 

El dinero solo representa la medida social del valor, y este es una proyección del hombre sobre las cosas. Existen dos clases de valores:

 

a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad específica que represente para el individuo que la posea. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstracción de toda idea de intercambio.

 

b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los demás la adjudiquen ; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta; también es subjetivo, y por lo general está estrictamente ligado a la idea del intercambio.

 

El precio de un  producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado puede ser el correcto, si lo rechazan deben analizarse una serie de factores para adecuarlo a la oferta y la demanda o sino se debe retirar el producto del mercado.

 

En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.

 

POLITICAS DE PRECIO.

 

La política de precios de una empresa está compuesta por un conjunto de decisiones de relevante importancia, debido a  múltiples razones, entre las que se destacan:

 

·         El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada producto/servicio la contribución al rendimiento global de la organización, tanto a largo como a corto plazo.

 

·         La política de precios es un arma frente a las acciones de la competencia.

 

·         El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto/servicio.

 

·         El precio esta relacionado con la cuota de mercado y la posición competitiva.

 

·         El precio es un instrumento de estimulo de la demanda, cuyas modificaciones son percibidas rápidamente por lo clientes, incidiendo en su respuesta.

 

Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa en el mercado, la determinación del precio es una labor que revisa el Director General y, normalmente, realiza el Director de Marketing en estrecha colaboración con los Directores Financieros, y de ventas.

 

El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. Se puede definir el precio como el valor monetario del objeto de intercambio. El elemento central de este concepto, que a primera vista parece sencillo, consiste en delimitar la valía del contenido del bien o servicio por el que se paga, es decir, por el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son apreciados por el consumidor.

 

La elección de una estrategia de precio implica la observación, restricción y análisis de dos grandes grupos de factores:

 

·         Intrínsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del costo, así como los objetivos tanto de rentabilidad o de cualquier otra naturaleza.

 

·         Extrínsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado, el precio de los productos competitivos y el valor asignado a la oferta por el público objetivo, que estará en consonancia con el posicionamiento del producto.

 

El precio ha sido, y sigue siendo analizado, desde perspectivas muy diferentes  según el área de aplicación y actuación de la empresa:

 

Muchas veces las decisiones de precios son contempladas únicamente desde la óptica financiera y son función del costo junto con el objetivo de rentabilidad.

 

La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento), junto con el aumento de la competencia, entre otros factores, han contribuido a hacer  de las decisiones de precios una elección de gran importancia operativa. Desde esta perspectiva se suele afirmar que el precio es la variable de Mercadeo más importante de las controlables por la empresa.

 

 

·         En la Teoría Económica.

 

Al analizar la demanda, se considera el precio como la variable principal y causa explicativa, casi exclusiva, de las variaciones en las respuestas del mercado, que generalmente es medida a través de las ventas. Sin embargo, los estudios empíricos realizados sobre el comportamiento del consumidor no coinciden en confirmar esta afirmación, concediendo, en muchos casos, más importancia a otras variables.

 

La respuesta del mercado esta condicionada por el esfuerzo comercial realizados por los oferentes, dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su importancia. Algunas compañías aseguran en sus anuncios que por un poco más se compra la calidad o, en otros casos buscan reducir  la sensibilidad del precio con frases como "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero".

 

·         El Sector Comercial.

 

Esta compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la distribución, y actividades que le conceden menor importancia en pro de otras variables, como la imagen. Muchos directivos de establecimientos minoristas creen que la única razón que guía el comportamiento de los consumidores es el precio. Por lo tanto, todos sus esfuerzos comerciales y de comunicación se centran exclusivamente en el mismo.

 

 

·         En ciertos sectores lo precios están regulados o controlados.

 

Explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de Mercadeo pueden ejercer sobre esta variable. Así ocurre con algunos medicamentos cuyos precios están regulados y cualquier modificación exige autorización. Del mismo modo ocurre con la gasolina, teléfono, gas o agua,  de manera que los técnicos de Mercadeo deberán cumplir con dichos precios fijados y centrar su actividad en el resto de variables del marketing mix.

 

Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, también lo es que no todas las organizaciones  tiene facultad para determinarlo. Cuando los productos son indiferenciados, existen muchos competidores o no se detecta ningún poder sobre algún segmento del mercado, el nivel de precio vendrá impuesto por el entorno.

En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto o servicio y se ha identificado con algún grupo de consumidores, permitirá que la compañía pueda elevar sus precios frente a la competencia; en definitiva la situación es consecuencia de un plan estratégico de Mercadeo que  permita obtener cierto poder en el mercado y la determinación del precio de venta es una decisión clave que probablemente contribuirá al éxito de la estrategia adoptada.

 

En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la más importante. En ciertas ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho más trascendentes, como la imagen o la comunicación, debiendo la organización elaborar un plan integral de Marketing que englobe estratégicamente todas las variables, concediendo el peso y la importancia que requieren en cada momento.

FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO.

La decisión sobre la política de precios debe partir de la observación cuidadosa de la información, tanto si se trata de la determinación del precio de introducción de un producto del mercado como si se refiere a las posibles modificaciones de los productos existentes. La adecuación del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los continuos cambios del entorno, aprovechando todas las oportunidades, se realiza por medio de la observación de las condiciones ambientales. Una posibilidad estratégica de precios, se puede basar en la diferenciación,  justificada si se dispone de un conocimiento suficiente del mercado y de los distintos estratos que los componen.  En el establecimiento del precio de venta de un producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos que pretenda alcanzar. Las consecuciones de los objetivos esta condicionado por factores internos y externos que influyen en la elección de uno u otro precio. Los factores externos se dividen en globales y sectoriales: los primeros tiene carácter general y afecta a cualquier organización, como la inflación, el precio del dinero, los condicionantes legales, mientras que los sectoriales son más específicos de cada unidad estratégicas de negocio.

 

Factores internos.

Son aspectos controlados y conocidos por la organización que condicionan tanto su actuación como su posición estratégica. Entre estos cabe destacar:

  • Los Costos. 

Imponen un nivel mínimo del precio, afectando tanto las posibilidades  estratégicas como tácticas que, incluso, podrían hacer inviable la comercialización del producto.

Para fijar los precios de venta de los productos, la empresa tiene muy en cuenta el objetivo del beneficio (Bº), (diferencia entre los ingresos (I) y los costos totales (Ct), siendo los ingresos el precio por la cantidad de producto vendida), el análisis de los costos es un paso previo y obligado para establecer una estrategia de precios.  
 

Bº = I - Ct.

 

El costo variable establece el mínimo para el precio de venta e influye en la función de costos en relación a su estructura y evolución (volumen de producción y producción acumulada).

 

Conocer dicha estructura, supone distinguir la proporción de costos fijos y variables dentro del costo total, así como la sensibilidad de la organización al precio.  

 

PRECIO =  COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES + % DE PERTICIPACIÓN DEL producto (Utilidad)

 

·        Los objetivos estratégicos de la organización.

La fijación del precio de venta de un artículo concreto debe considerar el papel asignado dentro de la cartera de productos, que condicionara sus actuaciones y decisiones operativas en la planificación estratégica de Marketing.

 

·        Los objetivos de Marketing.

Teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificación precisa del segmento de mercado y el posicionamiento que se otorga al producto o servicio. La elección de objetivos y estrategias parte de la identificación de los compradores potenciales, sus necesidades, deseos y sus posibles comportamientos de compra. Además, permite determinar las características físicas y de Marketing-mix que el producto debe tener para ser percibido de la forma deseada por los compradores, destacando entre ellas el nivel de precio.

 

Factores externos.

Todos los factores del micro y macro ambiente afectan en mayor o menor medida a la política de precio de la organización. Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad de los consumidores, la imagen, la estructura del mercado, el comportamiento de los competidores, distribuidores y proveedores, así como las restricciones legales y el interés social.

 

·        La sensibilidad de los consumidores ante el precio.

Está condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las variables de Mercadeo.

 

Si la demanda es elástica, ligeras modificaciones del precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas, mientras que si la demanda no es elástica, las variaciones en el precio producirán pequeñas modificaciones en las ventas. En muchos casos, los consumidores prefieren pagar mas por un producto de calidad, pero otras veces, prefieren los bajos precios a un servicio o producto adicional.

 

El conocimiento de la función de demanda es fundamental para       la fijación de precios, sin embargo, a pesar de los numerosos estudios realizados, pocas son las empresas que llegan a estimarla debido a la pluralidad de factores que es necesario considerar.

 

·        La imagen.

Permite que una organización pueda desarrollar su propia política de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la competencia. 

 

  • En los bienes de comparación

El consumidor compara los distintos atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes establecimientos antes de proceder a su compra. Seria el caso de los muebles, automóviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor para influir decisivamente en la compra final.

  • En los bienes de especialidad o preferencia

El consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta. Muchos lectores de periódicos o fumadores suelen ser fieles a una marca. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad como únicos y para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzo  especial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia. Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de los clientes, se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente.

  • Bienes no buscados

Son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea comprar en el momento actual. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, en especial en publicidad y ventas.

En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en una variable fija sin posibilidad de modificación por parte de muchas empresas. La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad que muestre ante este factor, condicionan tanto la formación de la imagen como su posterior influencia en las compras.

 

·        La competencia

 

Es uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado por ciertas empresas como única referencia para la determinación de los precios de venta.

 

Los responsables de Mercadeo deben vigilar  la política de los contendientes así como sus reacciones frente a las estrategias de la firma. La libertad que tiene el vendedor para fijar el precio de sus productos o servicios varía según el marco de la estructura actual competitiva, caracterizada por la presencia de numerosos oferentes que se dirigen a los mismos demandantes.

 

·        Los distribuidores.

 

Estos condicionan el precio de venta que llega al usuario final.

 

Por lo tanto, en las actuaciones sobre precios  deben considerarse las expectativas de los intermediarios, teniendo en cuenta las actividades que desarrollan  como ventas, asesoramiento, mantenimiento o reparación. Además, esperan descuentos por pagar al contado u obtener facilidades de pago aplazado.

 

A veces están dispuestos a colaborar con el producto en campañas de publicidad, de promoción o de formación de vendedores. En sectores como alimentación, el poder que tienen algunos intermediarios les permite imponer tanto las condiciones a los proveedores como los precios de venta al consumidor final.

 

·        Los proveedores

 

Son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los fabricantes o de los distribuidores.

 

Para aprovechar las oportunidades tanto tácticas como estratégicas, siendo necesario observar sus posibles reacciones ante una variación del precio ya que un aumento les puede incitar a elevar sus precios.

 

·        La rotación esperada del producto

 

Ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotación, tanto en los establecimientos como en el hogar, que un juego de cubiertos), probablemente el margen comercial sea inferior y viceversa.

 

·        Las restricciones legales

 

Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la organización en la determinación del precio de venta y que han sido establecidas en unos casos para controlar los precios, en sectores como la gasolina o los servicios públicos, y en otros para crear un marco de libre competencia. El responsable de la fijación de precios debe, por tanto, tener en cuenta todas las disposiciones que puedan afectar a sus productos y que registren su campo de elección.

 

·        El interés social

 

Condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada política de precios.

 

Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad será socialmente criticada si intenta aprovecharse de la necesidad de los enfermos mediante el cobro de precios abusivos. Generalmente el Estado, bien directamente o bien a través de intermediarios controlados, regula los precios de mercados de productos con interés social elevado.

Fuentes documentales